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她就是她,是颜色不一样的烟火 | 愉见女神季

2021.03.16 22:04

   

   作者 | 夏心愉

   出品 | 愉见财经


周一召集全部门例会,制定销售方案;周二开始连续出差拜访客户;周五赶早航班回来参加行业论坛,中间有公司的panal需要她去压阵,秘书给她准备的PPT必须在航班上修改定稿;周末孩子的学校有亲子活动,必须“母亲到岗”——这就是事业女性林莉的一周,高速运转、雷厉风行、压力与成就感并存。

事业和家庭林莉都想顾及周全,但直到在行业论坛上台前整装时发现自己的高跟鞋鞋跟竟然已经磨掉一半,林莉这才意识到,唯一没顾上的人,是她自己啊。
 
于是,作为平安银行信用卡持卡人的林莉,趁散会的片刻间歇打开了平安「口袋银行」APP,那里跳闪着“天天88宠爱女神季”的链接。作为平安银行卡(含信用卡、借记卡)女性用户,在女神季活动期间每天都能免费抽奖,奖品包括支付代金券、商城消费券等福利,代金券最高可达888元,在活动覆盖的超市、便利店,以及平安「口袋商城」母婴及美妆频道等均可抵用。林莉惊喜获得商城美妆频道的购物优惠券,下单就能立减。

连消费都风风火火的林莉三下五除二就装满了购物车。女神季,的确该好好宠爱自己一把!

 
“Z世代”的KIKI有自己的生活态度,喜欢率性纵情每一天,乐于尝试新鲜事物。拔草心仪的美食和美妆,同一系列口红要挑5种不同颜色衬托自己每天不同的心情,上视频网站追剧自己的爱豆等,都是KIKI生活的必修课。
 
平安信用卡“天天88宠爱女神季”洞悉KIKI所想,在活动覆盖的场景里,KIKI的消费需求都已囊括。当然,最关键的还是,女神季活动的代金券等福利,叠加上平安信用卡持续进行中的“天天88”系列优惠,能为KIKI省钱,这样才能玩得更多嘛!

有了平安信用卡,原来生活可以既精致又实惠。

所以呀,KIKI这几天一有空就去平安「口袋银行」APP打卡,因为天天都能免费抽奖。她抽到过支付代金券、万里通积分、活动合作商户消费优惠券,还有她最喜欢的视频网站会员抵扣券!



初为人母的小惠有着产后烦恼。她眼睁睁看着自己脱发、手臂变粗、皮肤松弛,还有自己之前明明紧实光滑的肚子,现在看起来就像是一只泄了气的气球,密密麻麻布满妊娠纹。

 

女性的情感总是细细密密。孕期,一家人围着她转,再多的辛苦也被爱与关注融化了。可产后,家人的重心移向了婴孩,就连她自己的爱也在激素和责任的共同作用下都给向了孩子。可是回过神来想想自己,似乎需求不再被重视,谁来心疼一下新妈妈的无措和委屈,曾经也是小公主的她们是否就此衰老,那些曾经得到过的宠爱,是不是和身体的变化一样,再也回不去了?

 

平安信用卡在一条推送里轻轻唤小惠一句“女神”,让小惠心头一暖。巧合的是,小惠还在“天天88宠爱女神季”的抽奖中获得了keep健身的优惠券。她觉得自己像是被这场女神季活动给加油鼓劲了,决定开始练习瑜伽,重拾昨日美好同时,女神季活动正在热推的母婴、亲子教育等品类,也都是小惠此时此刻最需要的关照,助力小惠成为美丽又能干的“辣妈”。


林莉、KIKI、小惠,只是万千女性生活百态中的一个侧面。平安信用卡将关注力投向“她生活”——关注现代女性生活的每个阶段,理解她们与众不同的消费需求与精神期待。
 
理解她们,是颜色不一样的烟火。服务她们,也与服务其他客群不尽相同。对此,平安信用卡有着一套自成体系的专业经营策略。



客群专营:

点面结合,打出系统性

Y


从客户的视角切回到金融机构经营的视角。坦白说,“她经济”是零售金融机构们的同题作文,各家信用卡也都想要吸引这一客群。那要如何在这场短兵相接中立于高地呢?
 
业内经典的操作,是借着三八妇女节的由头进行一次营销,营销手段不外乎:内则投入资源、外则加大宣传,在活动期间推出刷卡优惠、积分活动等,以此促进获客或活卡。这些策略被普遍采用也受到欢迎,但仅仅如此,却又显得单薄,缺乏厚度和连贯度。
 
观察平安信用卡的打法,第一大进阶,在于切出细分客群,进行长期专门的经营。如此才能更好地洞察这一客群,建立完整的服务场景和服务体系,深度耕耘客群,“润物细无声”地提升细分辨识度和认同度。
 
过往实践中,平安信用卡在车主群体、年轻一代、商务精英等细分客群中建立的认同度正是由此而来。其中一大典范是针对车主群体,平安信用卡借助平安集团综合金融优势为细分客群推出加油、停车、洗车、代驾等权益服务,违章查缴、汽车分期、车险代办、车损测算等金融服务,并提供美食外卖、视频网站会员等生活服务,一张卡就一站式享受了美好“车生活”。
 
如今,对女性群体的专营,亦是如此。
 
对平安信用卡而言,“天天88宠爱女神季”既是对最适用于女性群体的优选权益的整合集结,也是一次对女性客群差异化服务能力的梳理和练兵。对女性的关爱不止一季,平安信用卡对女性客群的专业化经营也会绵延在未来365天的每一季。
 
下面来看具体活动。平安信用卡本次“天天88宠爱女神季”活动时间为3月7日至3月20日推出,活动为女性客群打造了“有面有点,点面结合”的用卡体验。
 
一是,场景“有面”。“天天88宠爱女神季”活动覆盖了女性美丽、健康、娱乐、餐饮、购物、亲子等核心日常生活需求及消费场景,优选了包括华润超市、全家、名创优品、腾讯、优酷及爱奇艺视频会员、keep、以及平安「口袋商城」母婴及美妆频道等合作商户,可谓对女性品质生活进行了全包围。
 
二是,优惠“有点”。除了行业普遍采用的权益类促销外,平安信用卡的活动还具有个性化辨识度。包括上文提及的女神季期间“天天抽888元”抽奖活动,以及品牌常规优惠活动“天天88”,包括88会员日、天天88折、月月狂欢8等主打权益。

宠爱女神,不止三月,更有“天天88”。
 
三是,经营“有据”。平安信用卡针对女性客群的经营,是基于其对这一群体的精准洞察。平安集团日前联合第一财经发布了《“她金融”消费白皮书》。5454张有效的调研问卷,勾勒出女性的消费主张。
 
比如,受访女性群体在信用卡优惠活动中最感兴趣的是“支付满减”,其次是“商家限时折扣”,这和平安信用卡选择简洁高效的代金券和消费券投放的打法不谋而合。
 
再如,问卷显示,78.33%受访女性的消费态度是“更注重高性价比与实用性”,而对于信用卡的附加权益,女性更加在意的是保险保障、购物优惠、以及IP联名或视频平台联名。相应的,在“天天88宠爱女神季”投放的礼券包里,不仅仅含有严选商超及「口袋商城」母婴频道或美妆频道等商户消费抵扣券,还重点收录了爱奇艺、优酷、腾讯三大视频会员。同时,保险保障也是平安信用卡借力集团资源对相应持卡人群体的又一赋能。
 
平安对于女性客群的服务,理论与实践结合、以活动练兵与长期深耕结合、也在活动中点面结合,以此完成了对客户生态的探索与布局。
 
经营女性细分客群,平安是认真而诚恳的,平安信用卡的打法是系统化的。
 


王牌IP的连贯性:

“天天88”辨识度加固

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对女性客群经营的系统性,除了靠细分专营,平安信用卡还有什么秘诀?观察平安信用卡的打法,第二大进阶,还在于其“天天88”IP与资源建设的连贯性。
 
“天天88”是平安信用卡自去年夏天起就着力打造的王牌IP。从活动名称就不难看出,本次“天天88宠爱女神季”是“天天88”的一个子品牌,也是主活动进入三月女神季的又一抹highlight、一次辨识度加固。此外还有“月月狂欢8”、农历新年期间的“金牛送福”等活动,也均是“天天88”主活动的延展。
 
在权益层面,“天天88宠爱女神季”均同享“88系列”主打活动优惠,包括88会员日、天天88折等。
 
在场景层面,“天天88”已经打好了坚实的内外部资源合作基础,构建了生鲜超市、加油停车、美食饮品、视频娱乐、商旅出行、美妆美护六大消费生态场景。在此基础上开发细分客群营销活动,资源就已一应俱全。
 
同时,支撑这些营销的是平安信用卡深厚的“内功”和后台机制。譬如去年平安信用卡专门进行了以客户体验驱动业务流程的全面再造,发起“匠心计划”项目,组建30余人的专家团队及1800多人的体验师战队,在客户选卡、申卡、用卡等全流程体验走查。通过流程优化,实现客户申卡环节填写时长由360秒缩短至235秒,优化用卡环节体验142处。
 
正是这样的后台机制,保障了平安信用卡有能力发起过往一场场大型精准营销,也接得住营销带来的获客和接下来的精准服务。
 
大家可以想象这样一个3D思维导图:坐标轴一,是平安信用卡基于“天天88”所建立的场景与丰厚合作资源,以及借力王牌IP所不断提升的市场影响力和客户辨识度;坐标轴二,是对细分客群的把握与经营;坐标轴三,是以客户体现为核心的后台机制。
 
三轴坐标能力互为赋能、正向循环,组合出平安信用卡的立体经营战略
 

信用卡开启情感连接

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有了立体战略的加持,有了系统化的细分经营及调研先行,平安信用卡对女性群体的服务,还在尝试从卡产品的金融工具层面,走向对消费者的理解与关爱层面。
 
这一点,也体现在了“天天88宠爱女神季”的题眼——“宠爱”一词里头。
 
观察平安信用卡的打法,第三大进阶,在于其正在探索与尝试,和细分客群建立情感连接。
 
我们不妨先回归基本面,看一看信用卡产品是在哪些维度上服务着客户的。
- 其一,信用卡是支付和信贷工具,它让人们的消费金融生活变得方便快捷;
- 其二,信用卡是权益的载体,它让人们在便捷的同时享受优惠;
- 其三,优秀的信用卡产品,还可以是一种生活态度、乃至情感的连接与共鸣,是人们对自我品质生活的一种认同感,也是一种对持卡人的关注与陪伴、一种“宠爱”。

“支付和信贷功能是信用卡的通用属性,家家都有;权益如何设计也只是战术层面的不同;真正实现差异化竞争的根源,是如何与客群建立精神层面的连接。”“愉见财经”曾听某信用卡行业管理层人士这样判断。
 
说回到开篇林莉、KIKI和小惠的故事,或是参看本文中穿插的几位持卡人现身说法的视频,可以感受到平安信用卡及其“天天88宠爱女神季”,依托各场景触点,对现代女性生活与情感需求的洞察和响应,以更便捷优惠的消费福利关怀女性群体,也以更丰富的消费场景构建满足不同客群需要——

让金融变得更有生活价值主张,更具情感渗透力。
 
除了上述这些持卡人故事,再举例一个细节,展现了这种理解力。在平安「口袋银行」APP里“天天88宠爱女神季”专区的海报里,有着能打动不同年轻段女性内心的文案短句,比如:
- 自由率性的KIKI一定会认同的:“取悦自己VS取悦他人,我选择前者”;
- 千禧一代心有戚戚的:“没有为CP流过泪,不足以谈人生”;
- 健身爱好者心里的那句独白:“为了肌肉和线条,也为了火锅小龙虾”;
- 能唤起像小惠一样身为人母的女性情感共鸣的:“你披着星辰来世界顶端,是我最温柔的铠甲,最坚强的软肋”。
……

这点点滴滴,归到源头是一家信用卡的“用户思维”。其客户经营战略的进阶,重构了人、支付、消费、场景的关系,也重新定义了信用卡与持卡人的沟通方式。

女性朋友们,现在就点击左下角“阅读原文”,享受女神季的专属福利吧。

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